七个「IP授权策略」,看各家厂商如何藉《复仇者联盟》玩品牌

2020-06-14    收藏789
点击次数:498

授权经济看起来商机无限,但对我的生意有帮助吗?「只要能达到你的策略目标,就有帮助!」

本篇文章,将以可口可乐、妮维雅、7-Eleven、家乐福等为例。列出7种不同的策略目标,看看大品牌如何以授权当武器,执行企业策略方向。

策略观察重点:

  1. 品牌的成长策略:可口可乐冲销量/妮维雅冲新客/7–11冲回购/笛森诺打知名度/家乐福带人潮
  2. 通路合作的双赢策略:看7–11、家乐福,如何和各品牌配合,创造综效

多买一点:「可口可乐」如何用多款设计冲出销售量?

像可口可乐这种全球强势品牌,各种消费族群都已开发,很难再增加饮用人口(也就是所谓的渗透率)。所以他的目标是要「创造冲动,让现有顾客喝更多」。

「整个豪华的系列设计」就是其中的关键,可口可乐一共推出14款!没错,超豪华14款!甚至包含5个核心角色。就是为了让你超级冲动!就算不到收藏等级,至少值得拥有。粉丝大概也只好心甘情愿的多买几瓶了。

关键策略: 可口可乐运用极高的销量优势,压低固定成本,因此能创造出高达14种值得冲动购买的设计,让你不由得想多买一点。
寻找新客群:「妮维雅男士止汗剂」如何用酷炫设计找到新用户?

妮维雅男士的止汗剂是市场No.1的领导品牌,不过和西方国家相比,台湾男士使用止汗剂的比率始终偏低。而产品平常的使用量就是那幺多,你很难叫男生多用一点、多买一点。所以最大着眼点就是「渗透新的男生客群,让没用过的男生第一次使用」。

电影广大的爱好者正好是妮维雅男士想要吸引的受众;再加上品牌包装用色比较阳刚帅气,也很符合授权角色的英雄形象。「所以只要整体设计够帅、男生够喜欢」,说不定有望突破男士心中的防线,刺激复仇者粉丝第一次使用止汗剂。

关键策略:妮维雅男士的止汗运用好看的设计创造冲动,想问问不使用止汗产品的男生:腋下如何?要不要试一试?
欢迎再来:「7–Eleven」如何冲CITY CAFE回购?

7-Eleven的CITY CAFE只要集六个点数,就能加购买授权限量商品。就目前公布的总商品量近60万份左右来看,约可以接触到60万左右的人次,卖出360万杯咖啡。

你觉得360万杯多吗? 以2018年7-Eleven卖出3.2亿杯来看,这才1.1%。但「7-Eleven着眼的是未来的回购商机」,因为平均每位消费者一年会喝20杯。所以如果购买的全部是新客人,一年可以多卖出1200万,是3.75%的年增长,以咖啡高达5成左右的毛利来看,这个数字对7-Eleven其实也是不小的。(当然这数字仍高估许多,因为也有一定比例是旧客人。)


品牌、通路、商品一起玩:「家乐福」如何用资源整合,带出人流?

量贩通路的消费者,每次到店的「平均客单价」不低。所以家乐福想尽办法把复仇者和家乐福牢牢的绑在一起,让你「一想到复仇者,你就想到家乐福」,就有可能增加来客数,大幅提升业绩。

家乐福吸引粉丝上门的三种的做法:

  1. 积极引进了许多限量产品(如案例连结)
  2. 和品牌争取IP授权产品、赠品和媒体资源(如NIVEA MEN/可口可乐/联合利华品牌)
  3. 找品牌和自己一起联合宣传,增加媒体效益(同上品牌)
关键策略:家乐福除了卖品牌的限量IP授权商品,也引进限量商品,和品牌一起交叉宣传。希望让你一想到复仇者就会想到家乐福,提高客流量带动业绩。
一定要被看见:「NIVEA MEN/可口可乐/联合利华」如何从通路获取关键资源,带动全品牌业绩?

像MARVEL这种霸王级的角色授权,很容易带动冲动性的购买,所以店内的决战重点之一是:一定要让消费者看得见、找得到。品牌的做法是,要求通路承诺给予「显眼又吸睛的大位陈列。」

七个「IP授权策略」,看各家厂商如何藉《复仇者联盟》玩品牌
以妮维雅男士止汗为例 | 作者提供

大位陈列一定要创造视觉冲击感,让消费者甚至愿意停下来拍照。一旦人停下来,货架上无论是限量商品或是一般商品,被看见的机会都大幅增加,也增加了成交的可能,业绩因此提升。

除了大位陈列,通常品牌也会和通路谈媒体资源和电商资源的交换,目的就是共同宣传,创造双赢。

关键策略:品牌拿出授权商品与媒体资源,目的是想要换取关键资源:大位陈列,以及其他媒体还有电商的资源。除了贩售限量授权商品,更大的目的是增加品牌在店内的能见度,带动「全品牌业绩」。
通路、品牌和消费者三赢:「7-Eleven」如何用操作稀有高价的换购商品七个「IP授权策略」,看各家厂商如何藉《复仇者联盟》玩品牌

7-Eleven只要CITY CAFE集6点,就可以加购许多限量IP授权商品。以7-Eleven与笛森诺合作的行李箱为例:7-Eleven以通路优势,以量制价。如果能压低到超低的价格与不错的品质,往往能引爆消费者大量换购风潮。在操作上,这要满足两个条件才能达成这个效果:

  1. 换购商品要有足够吸引力
  2. 价格够跳楼

而且这是非常聪明的商业手法,7-Eleven通常都是用限量但接受预购的型式接单。所以可以避免数量估计不準造成的生意风险。预购还能先收现金,创造额外现金流,这种操作手法,堪称是7-Eleven通路、品牌和消费者三赢的综合个案。

关键策略:7-Eleven不止压低了行李箱的售价,还利用角色设计的授权提升行李箱的价值感。如果设计不错,消费者肯定趋之若鹜,一下就预购完了。
大通路小品牌:「笛森诺」如何靠7-Eleven的通路优势及名声打开知名度?

笛森诺看上7-Eleven的什幺优势?7-Eleven有广布的全国通路、有消费者、有市场,还可以帮忙宣传。7-Eleven用便宜的价格,快速卖出4000箱,对笛森诺有两个好处:

  1. 吸引到一批新使用者。如果产品够好,创造出口碑,可能会带来下一批回购
  2. 靠7-Eleven的宣传,打响品牌知名度

如果有狂粉没买到限量款,上网找品牌官网就会发现,阿,原来品牌官网还有更多限量选择,进而提升销售可能。这种玩法,我推估7-Eleven也会想赚取中间的价差。所以要看你有没有办法牺牲一些毛利,甚至不太赚钱之下,出一批货给7-Eleven。

另外,这边要提醒一些小品牌,没有把握别随意开启这一种合作,固定费用不低,只能当成投资。而且,你的产品要超好,回购率高,而且现金充足!

关键策略:笛森诺用大量便宜的限量商品换得广告效果,打开知名度,并吸引了更多消费者上官网看更多限量商品。同时创造4000名品牌消费者,有机会创造未来的回购。

身为消费者,这种限时抢购,你要是觉得够便宜,买就对了。消费者也机会以便宜的价格拿到产品。


彩蛋:「妮维雅男士洗面乳」如何用小资源跟风,打擦边球借力使力创造新话题?七个「IP授权策略」,看各家厂商如何藉《复仇者联盟》玩品牌

这一週以来有很多品牌或是新闻,开始出现剧情梗或者是恶搞梗。而妮维雅男士的跟风,弄出一个「非常稀有,全台只有一组的三只限量MARVEL公仔」给大家抽奖。

连没有购买商品也能上网抽,「想必是想吸引非使用者的好感与互动」。以成本效益来讲,说不定会是一个成功的借力使力,引发狂热粉丝行动(在此告诉大家一个FMCG的小秘密,抽奖活动通常顶多数百个人报名,因为大家都觉得麻烦不喜欢参加。所以大家看到喜欢的活动参加就对了,中奖率其实很高)。

关键策略:妮维雅男士洗面乳,用吸引人的独家稀少资源跟风,用最小资源创造话题,引发消费者行动。

以上七个玩所谓的「IP授权策略」,是我对这一波《复仇者联盟:终局之战》相关操作的观察,希望对大家有所帮助,当然,玩授权也要準备一定量的资金,也有一些地雷,未来可以详细讨论。

延伸阅读《复仇者联盟:终局之战》:1400万分之一可以击败萨诺斯的可能行销学教授:台湾人是「爱排队」,但千万别超过这个时间...

相关文章  RELEVANT ARTICLES