Google、Facebook 先别高兴太早,亚马逊可能将成第三大广告巨人

2020-06-07    收藏119
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Google、Facebook 先别高兴太早,亚马逊可能将成第三大广告巨人

自亚马逊市值大涨之后,在广告市场的潜力也让其他巨擘介意不已。今年法国举办的坎城广告节上,除了 Google、Facebook 两大广告业务的巨头,亚马逊理所当然以「全球未来数位广告业务第三大巨头」的身分与 WPP、Interpublic Group 等比肩。

过去,亚马逊身为全球最大的线上零售商,但广告收入却远远落后 Google、Facebook,甚至微软。细究起来,虽然亚马逊在所有商品销售页面都能放广告,但网页上却远远缺少广告价值挖掘的空间。

这一切慢慢发生变化。第一,亚马逊对消费者的用户习惯和购买行为都有精準的资料储备,其次,亚马逊正对广告业务进行战略、策略调整,如以 137 亿美元收购全食超市。

近期,亚马逊又将重点放在突出显示搜寻结果和横幅广告。该公司目前正在强调更多选择,比如优惠券,可把愿望清单添加到项目清单中的内嵌式按钮,提供每月定期订单,可向其他网站投放广告的网路服务。其中一些服务甚至可以用于不在亚马逊销售的品牌。

虽然从今年 6 月的资料来看,Google 和 Facebook 已垄断美国 85% 线上广告,亚马逊仅佔美国整体线上广告市场规模的 4%,现阶段在广告销量上也没有大突破。但投资公司 BMO Capital 网路分析师 Daniel Salmon 认为,亚马逊广告业务正获得动能,2017 年收入与同期相比增长 65%,达到 35 亿美元,2024 年广告业务价值将达到约 152 亿美元。

和上述报告持相同观点的还有 Emarketer,不过其预估的上涨程度稍低于前者。Emarketer 预估亚马逊今年的广告营收将跃升三分之一,达 15 亿美元,到 2019 年将达 24 亿美元。相比之下,Google 2016 年产生的广告收入已逾 780 亿美元,而报导表明 Facebook 去年营收 270 亿美元。虽然亚马逊暂未因应此事,但 CFO Brian Olsavsky 在随后举行的电话会议中表示,「我们对广告业务的增长感到十分满意」。

从另一方面来看,相比 Google 和 Facebook,全球最大线上零售商这个身分也赋予亚马逊天然的优势。

其一,亚马逊透过其电商平台获得的消费者资料,就是前两家巨头难以比拟。亚马逊不仅知道用户搜寻了什幺,也知道他们买了什幺,所以可更精準预测消费者的下一步购买行为,有助于满足品牌在亚马逊或其他网站上投放广告的需,特别是近期收购全食超市,使亚马逊进一步加强优势。

其二,亚马逊本身是购物网站,用户看到广告不需要离开页面即可购物。而在 Facebook、Google 上则需要二次搜寻。WPP 的 GroupM 全球搜寻负责人 Edward Foster 对此提供了一项资料。过去一年来,广告购买业务(以高露洁和联合利华为代表)的用户每个月在亚马逊搜寻广告的花费增长了 10~15 倍。Foster 表示,「这绝对是爆炸式的增长」,用户资金正从 Google 和微软 Bing 的付费搜寻移转到亚马逊。

其三,亚马逊的搜寻引发用户产品评级的广泛使用,即使对计划在其他网站购买的消费者而言也非常有用,网站上的广告与实体店和其他网站上的销量有相关关係。众所周知,亚马逊还可以称得上是「品牌安全」的网站,不会无意中将尿布、手机或袜子的广告与恐怖主义的影片或假新闻并列。

除此之外,亚马逊在「Sponsored Products」里也藏着极大的广告业务潜力。Salmon 认为,「通常情况下,上亚马逊的用户都有购物意愿」。对于那些希望被具有强烈购买意愿的购物者注意到的品牌商而言,这是一个很好的广告位。因此亚马逊「Sponsored Products」能为广告用户提供非常有吸引力的投资回报。

截至 6 月 26 日,亚马逊收盘市值已达 4,751 亿美元。面对增长如此迅速的市值,再加上广告业务日渐突显的潜能,让 Google 和 Facebook 感到压力并不稀奇。甚至 WPP 集团 CEO 苏铭天曾对此发表看法,「亚马逊对大多数领域的渗透性,就算称不上恐怖,也非常可怕。」

虽然目前美国线上广告由 Google、Facebook 分持两端,但照目前的势头来看,亚马逊这匹「黑马」着实不可小觑,未来突击成为数位广告第三大巨头也不是不可能。

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